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| 海澜之家(600398)经营总结 | | 截止日期 | 2025-06-30 | | 信息来源 | 2025年中期报告 | | 经营情况 | 二、经营情况的讨论与分析
2025年上半年，国内服装消费市场回暖乏力，服装企业整体业绩承压，面对复杂多变的国内外环境，公司聚焦服装主业，创新品牌管理与零售，持续布局运动领域，打造城市奥莱新业态，加码海外市场扩张，发展态势持续稳固向好。报告期，公司实现营业收入115.66亿元，归属于上市公司股东的净利润15.80亿元；其中海澜之家系列实现主营业务收入83.95亿元；海澜团购定制业务实现主营业务收入13.43亿元；其他品牌实现主营业务收入15.00亿元。
（一）以品牌价值赋能为核心、深化传播效能，持续提升品牌影响力报告期，公司以“聚焦品牌，拥抱全球，普惠生活”为方针，持续深耕海澜之家主品牌，在“全品类、集团化”品牌矩阵基础上，不断丰富品牌集群，通过精准洞察与内容创新，构建品牌与消费者的情感共振链路，持续提升品牌市场竞争力。
1、主品牌海澜之家：构建全域传播矩阵，深化内容价值创新，树立国民品牌新标杆海澜之家秉承“创造有生命力的服饰”的品牌理念，以科技创新、产品体验和内容传播为驱动，打造多维、立体化品牌价值传播矩阵，以中华文化为纽带，持续输出有温度、有内容的品牌理念，不断夯实国民品牌根基。
全渠道布局品牌传播矩阵，全方位展现品牌魅力与核心价值。海澜之家连续三年入选央视总台“品牌强国工程·领跑品牌”，依托国家级平台传播势能，深度融合东方时尚与传统文化，借势五四、华表奖等重要节点，链接微博、抖音、短视频等线上流量平台，通过多维度、高频次的品牌文化传递，精准触达多元消费群体，为品牌发展注入强劲动能；乙巳蛇年春节，海澜之家再度登上央视春晚，将“过年回家逛海澜之家”的品牌记忆深深烙印在消费者心中。
持续深化品牌内容创新，紧密与消费者的情感纽带。春节期间，海澜之家与沈腾及开心麻花创作团队共同打造的《年味儿》贺岁微电影，以极具中国传统文化特色的节日为背景，巧妙地融入了家庭团聚、亲情传递、传统习俗等元素，将品牌理念与文化内涵通过创意电影的形式，为消费者构建了一个充满温暖与欢乐的故事场景，让国民情感与品牌理念共鸣共生；父亲节期间，海澜之家以“父爱如山”“爱他就送他海澜之家”为主题，选择抖音、小红书社交媒体作为传播主阵地，通过“情感共鸣+营销活动”的双引擎模式，线上线下联动焕发消费者对父爱的情感共鸣，打造更深入人心的国民品牌形象。随着运动健康理念日益深入人心，海澜之家不断破圈扩围，持续布局体育赛道，通过赞助“无锡马拉松”“苏超”联赛等深受民众喜爱、具有广泛影响力的体育赛事，实现体育精神与品牌价值的深度共振，为消费者创造健康生活新选择，彰显国民品牌在共创美好生活进程中的责任担当。
2、团购定制及其他品牌：聚焦细分市场，强化行业影响力
海澜团购定制业务依托集团多元专业基因与资源优势，强化“为定制而生”的品牌内核，发力专业设计、智能制造、绿色生产、客户服务，持续提升定制业务核心竞争力。报告期，公司荣获“国家卓越级智能工厂”“国家级绿色工厂”“中国环保认证”“全国产品和服务质量诚信承诺企业”等多项荣誉，进一步巩固职业装领域龙头地位。女装品牌OVV通过代言人孙俪2025年新春“凤凰高飞、美启新程”以及520“OVV爱无时限，陪你美一刻”的品牌视频，以细腻笔触，勾勒当代女性自由独立的轮廓和自信优雅的底色，持续深化品牌内涵，提升品牌价值。童装品牌英氏YeeHoO以父母之心专注高品质婴童服饰及用品的开发创新，以专业、科学、细致的品质基因持续巩固高端婴童品牌形象，与代理国际品牌Nuna、Suavinex苏维妮、HappyHorse、Okbaby进行联合营销，引进高端母婴科技先锋品牌两只兔子BuddyBuzzy和德国百年品牌RECARO，强化母婴全品类的业态布局，有效提升了高端婴童品牌矩阵的市场影响力。专业运动品牌HEAD聚焦网球与滑雪两大核心运动，通过顶级赛事合作、运动员代言以及社交媒体互动，以多元化内容和场景化推广，强化专业性与品牌形象，吸引更多运动爱好者。2025年上半年，HEAD运动服饰首次携手超新星网球冠军赛，助力青少年网球赛事发展，成为国内最具影响力的青少年赛事品牌之一，进一步扩大品牌影响力。
（二）以产品矩阵打造为基石、完善品类集群，不断提升产品竞争力2025年上半年，公司以满足消费者需求为导向，深耕成熟爆品，持续布局新品，加码新业务新生态，构架多元品牌产品组合，满足多场景、多维度消费需求。
1、主品牌海澜之家：深耕功能爆品，加码国潮新品，全方位满足多元消费需求主品牌海澜之家加码研发科技投入，持续优化升级“科技功能、时尚IP、品质环保”三大产品系列，不断丰富产品阵营，为消费者提供更具质价比的消费选择。上半年，推出远行冲锋甲硬核户外系列，集防寒、防风、防水、透湿、耐磨等性能于一体，以卓越的科技与设计，成为中式户外探索的可靠选择；推出艺术家ZOLA联名系列，整体设计诠释了“舒适、自然、干净轻盈”的都市感，精选冰感科技棉，体感冰凉舒适，同时搭载抗菌防螨、吸湿速干等功能，为夏日出行提供更清新的舒适体验；推出墨羽轻壳皮肤衣系列，从水墨画中汲取灵感，在外形、版型以及防晒指数方面做出了新升级，成为集颜值与功能为一体的夏日超强单品。2、团购定制及其他品牌：锚定品牌价值定位，塑造独具特色的产品生态产品设计方面，海澜团购定制秉承“场景+功能+美学”的设计理念，创新开发立领压胶冲锋夹克，满足通勤户外多场景；更加符合人体工学的休闲裤、工装裤版型，让员工工作时穿着更舒适；防护系列则针对抗皱、单向导湿、吸湿速干、三防、防静电五个方面做了定向开发。面料创新方面，微泡羊毛面料西服，轻盈、透气且高品质、无氨弹成衣免烫衬衫，环保、舒弹且不易变形，UPF100+原纱防晒产品，为消费者提供了高效防晒的解决方案。女装OVV延续极简设计美学，甄选天然优质面料，以极致裁剪工艺，持续提升消费者对品牌产品的认同。上半年，产品设计上保留经典的真丝和醋酸系列，并创新采用了速干类材质，拓宽品牌消费客群；延续“微风”系列，聚焦流动感面料与新颖剪裁，以服装表达女性的自在精神与松弛气质，为消费者带来舒适新体验；推出全新凉感针织系列，集透气、轻盈、妥帖于一身，随性易打理，助力新都市女性优雅干练的日常职场穿搭。英氏YeeHoO立足高端品牌定位，深化高端产品线P&P、PURE系列，与“轻奢育儿”概念深度绑定，更精准切中当代父母以精致育儿定义生活品质的深层诉求；扩充中童产品线，打造拳头系列产品，致力于陪伴孩子成长，持续拓宽新老用户对品牌的认知定位，增强品牌的核心竞争力。上半年，英氏YeeHoO获得“2025天猫金婴奖—年度最受欢迎童装奖”，英氏婴儿礼盒成为京东婴儿礼盒类目行业TOP1，618期间礼盒类产品位居天猫热销榜前二，千万级单品——桑蚕丝内裤，稳居抖音儿童莫代尔内裤爆款榜TOP1。
（三）以渠道精细运营为引擎，加码布局新业态，探索新的业务增长领域公司持续推进全渠道多元化布局，构建端到端的数字化能力，覆盖从产品研发、供应链管理、物流仓储到终端销售全链路，提升供应链效率与渠道运营质效，线上线下双轮驱动，夯实公司持续健康发展的根基。
1、线下渠道：提高门店运营质效，加大运动及奥莱新赛道拓店力度
国内市场方面，公司继续以“精布局、高品质、强体验”为指引，存量门店以运营质效为核心指标，推进动态调整优化，购物中心等直营门店重点覆盖核心商圈和重点增长区域，进一步增强品牌市场竞争力。报告期，公司期末门店总数达7,209家，其中直营门店2,099家，占公司门店总数的比例为29.12%。
运动赛道，公司通过授权代理阿迪达斯FCC系列产品及专业运动品牌HEAD持续深耕布局运动领域，持续推进阿迪达斯FCC门店拓展，期末公司授权代理的阿迪达斯门店数量达529家；报告期内HEAD全国首家旗舰店登陆上海PAC购物中心，拓展重庆、南京等一线城市渠道，继续以门店为核心，开展“头号玩家俱乐部”门店会员活动，吸引更多运动爱好者，扩大品牌影响力。
公司与京东战略合作联手打造的“城市奥莱”新业态，凭借“大牌低价”精准定位，依托供应链的高效协同，深耕“质价比”折扣零售市场，产品覆盖运动户外、男女装、童装、轻奢及美妆等品类，今年以来，京东奥莱在江苏、山东、河南、河北、安徽、山西、广东等地加速布局，截至目前，门店数量已达23家，以丰富的品牌产品矩阵、持续为消费者提供优质的产品选择及卓越的购物体验。海外市场方面，公司积极推动品牌“出海”，在深耕东南亚的同时，积极调研新市场、探索新渠道，扩大海外市场版图；下半年有序推动中亚、中东、非洲市场的布局，预计在悉尼开出澳大利亚首店。针对海外市场，公司制定因地制宜的产品设计策略，优化出海产品组合，为海外消费者提供更好的购物体验；拓展符合品牌定位的核心商圈，采用简约轻快且更具国际质感的门店设计风格，通过与不同领域的达人进行合作，提升品牌在海外市场的影响力和国际竞争力。报告期末海外市场门店数为111家，海外地区实现主营业务收入2.06亿元，较上年同期增长27.42%。2、线上渠道：构建全平台多元化营销体系，全域协同提升品牌势能2025上半年，公司持续推进线上业务全域布局，通过完善产品矩阵、深耕内容生态及精准营销策略，实现线上渠道主营业务收入23.08亿元。紧密围绕“内容传播高价值”核心策略，公司以精准营销推动品牌声量与销售转化协同增长。3月，海澜之家联动《三体》IP打造“科技感+年轻力”双圈层营销，以爆品带动热销；6月借势父亲节，聚焦国潮“山不在高”系列，通过抖音KOL层层渗透，以“父亲节送山不在高”为传播核心，深化“父爱如山”主题，多维度诠释父爱内涵，成功实现产品与节日心智强绑定。“海澜之家父亲节”相关搜索达1.8亿次，海澜之家父亲节&父亲节礼物荣登抖音行业联想份额排行TOP1。同时与抖音超品合作，整合黄子韬、陈震等跨领域达人直播矩阵，实现破圈传播。618期间，抖音、快手平台男装店铺榜登顶，斩获抖音商城男装品牌榜、成交榜双第一及快手电商男装店铺成交榜第一。上半年累计产出原创短视频超2万支，构建长效曝光基础，形成高效内容供给体系，助力品牌与销量双增长。同期，公司荣获快手电商“年度甄选品牌、优秀商家奖”、天猫男装“FY2025行业影响力奖”、得物“年度年轻力品牌奖”等多项荣誉。公司坚持消费者运营深耕品牌价值，持续推进“多品牌、全品类、集团化”战略部署，通过完善品牌矩阵与产品生态，实现细分市场的深度覆盖。基于对核心消费群体的精准洞察，在产品创新与功能升级方面取得突破性进展。通过线上线下双轨协同运营模式，构建了多元化的产品矩阵，联名系列成功推出海澜之家三体联名款及国潮“山不在高”系列，有效提升品牌年轻化形象；功能型产品持续迭代，涵盖凉感、防晒、吸湿排汗、吸湿速干、5A抗菌防螨、三防（防水防油耐沾污）、消臭、免烫等创新技术；同时重点布局新兴品类赛道，包括远行冲锋夹克、墨羽轻壳皮肤衣、领昂行政衬衫等系列，满足全场景着装需求。
针对细分市场需求，公司建立了服装全尺码体系，实现从最小码到最大码的全覆盖，显著提升产品的包容性，激活品牌增量用户，持续强化品牌的市场竞争力与价值认同。（四）以科技创新驱动产业升级，积极培育服装产业竞争优势近年来，公司持续加码研发投入，在数字化运营、面料服饰创新开发等方面不断积聚产业竞争优势。公司持续深化数智化转型，依托产品研发管理、零售运营管理和供应链管理三大数据管理平台，实现从产品研发到终端零售的全数字化管理，不断提升公司供应链运营效率。上半年，为高效处理线上多品牌多平台运营业务，公司累计提出并落地31项系统优化方案，涵盖E3系统、SCM采销协同系统的升级优化等，实现了业务流程的全面数字化重构，此外，还创新性地运用AI+RPA技术矩阵，打造了贯穿供应链全链路的智能解决方案，提升了工作效率，降低人力成本，保证服务质量。报告期内，海澜电商上榜2024年商务部全国县域数字流通龙头企业典型案例；海澜云服智能工厂凭借全链路数字化实践成果与用户直连、个性化大批量定制的智能制造新模式，成功入选2025年江苏省先进智能工厂名单。依托海澜云服实验室，持续推进服饰材料创新研发、面料检测服务、服饰文化研究、智能制造软件开发，推动公司向“科技、时尚、绿色”转型提升。公司加强与行业科研机构和高等学府合作，共建研发中心和科研平台，致力于从新型面料研发、服饰文化建设两个板块推动中国服装产业创新发展和产业升级。开发新型纤维材料，打造科技感满点的新品面料及新功能，目前新型面料研发在研项目12项，已有多项新型面料指标优于标准要求，进入市场推广阶段；挖掘传统服饰文化的内涵和价值，推动传统文化与现代设计的融合发展，公司为中国移动专属定制的新中式讲解员服饰与高定汉服亮相2025年世界移动通信大会（MWC2025），将汉服云肩元素融入现代职业装设计，将东方美学与前沿科技融合，让世界看见中国服饰的文化之美。公司坚持以科技赋能时尚，助力服装产业创新发展，不断提升服装产业竞争力。报告期内公司经营情况的重大变化，以及报告期内发生的对公司经营情况有重大影响和预计未来会有重大影响的事项。
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