值得买(300785)2025年半年报点评：收入承压经营提效 持续推进全面AI战略

事项：


　　公司发布2025 年半年报：2025 年上半年公司实现收入5.8 亿元，同比-18.7%；归母净利润0.13 亿元，同比+65.7%；扣非归母利润0.11 亿元，同比-11.1%。单2025Q2 实现收入3.1 亿元，同比-25.3%；归母净利润0.21 亿元，同比-29.9%；扣非归母利润0.21 亿元，同比-24.6%。


　　评论：


　　用户基本盘稳固，收入略承压，主要源于公司对低毛利业务的主动调整。分产品和服务来看，25H1 信息推广/互联网效果营销平台/运营服务费/品牌营销分别实现营收2.4/1.6/1.6/0.1 亿元，同比-22.3%/-1.0%/-12.5%/-78.3%。上半年公司收入承压，主要系公司主动对低毛利业务战略性收缩及业务转型带来的短期影响，包括品牌营销、商品销售业务等。“什么值得买”用户基本盘稳固，平台转化效率提升。25 年上半年，“什么值得买”平均月活为3,827 万人，同比增长1.3%；移动端APP 下单用户渗透率/电商点击用户渗透率分别为15.6%/62.2%，分别同比提升2.0pp/0.4pp。


　　运营效率提升，经营质量改善。25H1 毛利率49.2%，同比+2.2pp；销售费用率18.1%，同比-0.2pp；净利率2.3%，同比+1.0pp。单25Q2 毛利率56.8%，同比+6.5pp；销售费用率17.5%，同比-1.3pp；净利率6.9%，同比-0.4pp。公司上半年毛利率明显提升，得益于公司对于低效业务的优化，同时公司持续进行成本控制和效率优化。


　　坚定践行全面AI 战略，持续迭代主APP，并以MCP Server 为核心输出服务。2025 年5 月，公司上线“什么值得买”第二代产品，基于AI 进行全网消费内容的收集和理解，打造全新的兴趣消费内容生态，并将AI 购物助手“小值”升级为AI 购物管家“张大妈”，进一步提升用户决策质量和效率。生态建设方面，公司上线了标准化消费数据服务能力平台——“海纳”MCP Server，开放了内容检索、商品推荐、商品口碑、优惠好价等6 大核心接口，已与理想、联想、华为、vivo、荣耀等公司的智能终端产品达成合作。2025 年6 月，“海纳”MCP Server 内容输出量超过822 万次，环比增长81.7%。


　　投资建议：公司坚定执行全面AI 战略，AI 生态合作快速推进，主APP 基本盘稳固且内容生态建设和转化能力持续增强。我们预计公司25-27 年归母净利润为1.03/1.56/1.91 亿元，对应同比增长37.5%/50.7%/22.7%。参考可比公司，同时对于公司AI 业务给予一定溢价，给予公司26 年60X PE，目标价46.8 元，维持“推荐”评级。


　　风险提示：AI 技术发展不及预期；消费环境疲弱；行业竞争加剧。

□.汤.秀.洁    .华.创.证.券.有.限.责.任.公.司