珀莱雅(603605)：新品梯队渐成 出海战略浮现

核心观点


　　公司跨越百亿销售门槛后并未止步，在珀莱雅主品牌大单品策略成功的基础上，进行横向多品牌矩阵拓展，第二、三梯队品牌展现出较强增长潜力，OR和原色波塔分别实现103%和80%增长。


　　公司完成管理层换届，引入研发天团，并逐步补全核心管理人员。


　　公司首次发布中期分红计划并筹划H 股上市，向国际化发展与加强股东回报更进一步。


　　事件


　　2025 年上半年公司实现营业收入53.62 亿元，同比增长7.21% ,其中第二季度实现营业收入30.03 亿元，同比增长6.49%。


　　2025 年上半年公司实现归属股东净利润7.99 亿元，同比增长13.80%；扣非净利润7.71 亿元，同比增长13.49%。其中，2025年第二季度归属股东净利润4.08 亿元，同比增长2.36%；扣非净利润3.92 亿元，同比增长1.21%。


　　简评


　　新品牌表现亮眼


　　25H1 公司主要品牌珀莱雅、彩棠、OR、悦芙媞、原色波塔分别实现-0.08%、21.11%、102.52%、3.31%、80.18%的增长。珀莱雅品牌继续聚焦年轻感与科技力，实现618 天猫美妆第一，抖音第二，继续保持高水平的ROI 和客单价。彩棠持续优化使用便捷度，丰富底妆品类，实现618 天猫第二，抖音第八。OR 品牌打造防脱特色效果显著，加码香氛新品，高增长有望延续，在洗护大赛道持续破圈推广。原色波塔单独分列披露，完善均衡产品结构，眼部大单品增量，底妆线占比提高，遮瑕品类 618 活动期间实现排名突破。丰富公司品牌矩阵。


　　毛销差受益于降本增效带动


　　25H1 公司毛利率73.38%，大幅+3.56pct，25Q2 毛利率73.85%，+4.25pct，主要得益于公司节省包材和罐装成本、降低运费、原料采购议价能力的提升。25H1 销售费用率49.59%/+2.81pct，25Q2销售费用率52.70%/+5.97pct，对应毛销差分别为23.79%/21.15%，同比提升0.75/-1.72pct。公司上半年毛销差整体改善得益于品牌精准营销，而Q2 的618 对新品加大投放力度，也为后续品牌矩阵和梯队建设做准备。


　　盈利预测与投资建议：2025 年公司首次宣告中期分红每股0.8 元，对应40%的分红比例，呼应公司积极回馈股东的态度。另外，公司亦公告筹划H 股发行，为公司后续品牌和供应链出海做准备，也为海外收并购和市场拓展奠定基础。我们更新公司25-27 年实现归母净利润17.75/20.63/23.61 亿元，对应PE 为19/16/14 倍，维持”买入”评级。


　　风险分析


　　1、行业竞争加剧销售额承压：行业各品牌竞争加剧，导致营销投放竞争加剧，数字化、精细化投放费用管控不达预期。


　　2、新产品及培育品牌推广不及预期：（1）公司目前已初步形成品牌矩阵，包括彩棠、悦芙媞、OR 等品牌仍处在前期快速孵化器，若营销投入大，可能存在影响业绩的情况；（2）公司今年推出多款新品销售优异，若后续新产品销售不及预期，将影响公司后续成长性。


　　3、新渠道出现公司布局不及预期：淘系红利流量褪去后近期抖音增长快速，公司作为首批入驻抖音的本土品牌具备先发优势，若后续其他渠道异军突起，可能存在布局速度不及预期下对现有渠道产生分流。

□.刘.乐.文    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司