[买入评级]老板电器(002508)跟踪报告:品类扩张+渠道下沉+多品牌驱动收入持续增长

时间:2018年05月16日 16:05:04 中财网


报告导读
近期我们调研了老板电器,与公司高管进行深入交流。

投资要点
行业空间依旧很大,品类扩张+渠道下沉+多品牌驱动收入持续增长
2017 年厨电行业规模约在976 亿元,预计18 年能够达到1100 亿元,千亿级厨房新经济时代已经来临。公司18 年工作重点:继续加大在一二级市场投入,关注新媒体的传播,包括今日头条、朋友圈广告投入等,持续打造创意活动等;另外公司也会调整产品结构,整体呈现橄榄型结构,中端产品占比要提升;顺应三四线市场需求的释放,公司在三四线城市网点建设目标:增加21 家,其中5 家5A 级,16 家专卖店,同时制定三四级市场销售倍增计划,推出特供产品;此外,公司在工程与服务板块均保持较好增长。中长期来看,公司作为厨电龙头企业,品牌影响力依然较强,产品品类的扩张、三四线市场下沉与多品牌运作带来的份额提升将成为收入增长的主要驱动力

一二线加大嵌入式产品投入与推广,技术创新提升产品价值
公司一二线主推高端产品(如ROKI、原力感应大吸力侧吸机、2 倍风压大吸力烟机),在传统烟灶消稳增长的基础上,持续发力嵌入式厨电产品,嵌入式蒸汽炉和微波炉均列行业第一;嵌入式烤箱、嵌入式洗碗机位列行业第三,市场份额提升明显。因嵌入式厨电对生产研发能力有更高要求,公司执行技术驱动战略,加大研发投入,总计投入2.33 亿元,17 年合计开发各类产品75 款,技术专利申报数量达373 项,公司未来会在增强产品力方面持续投入。公司今年相继推出了专业级农残净化水槽D102、第四代大吸力2 倍风压油烟机8231S、三核智能蒸箱S228 等一系列新品,发布了集合专业级农残净化水槽、洗碗机、净水器于一体的专业厨房洗净系统,通过技术创新保持产品的更新换代,进一步提升产品价值。另外,随着18 年新品的陆续推出,以及18 年底之后公司洗碗机实现自产,产品逐渐完善优化有望给公司带来增长新动力。

名气品牌发力三四线市场,差异化提升公司客户覆盖面
为补充整个品牌定位端,公司于2012 年成立名气子公司,14 年签约那英,提升品牌势能。名气品牌利用老板平台的制造优势(生产制造、采购及研发等偏后台的部分相通),定位经久耐用、大众化市场,三四线市场为起点市场,以“聚焦县城、深挖乡镇、辐射农村”为渠道拓展核心思路耕耘三线以下市场,相应现在的三四线城市厨电购买力提升的大趋势。截至目前名气拥有一级代理商87 家,城市网点984 家,县级分销网点2364 家,乡镇网点3652 家,村级联络镇3000 家。公司根据不同受众采用双品牌战略,差异化经营,对高中端产品进行全面覆盖,具有先发优势。

维持“买入”评级
公司不久前完成员工持股计划和第二期代理商持股计划的购买,进一步绑定相关利益方。未来公司目标进行了战略性调整,追求更为健康稳定的增长,一是嵌入式品类补缺口,二是渠道不断的下沉,我们认为公司业绩增速换挡不改长期成长空间,维持之前的判断,预计公司2018-2020 年营业收入同比增长20.9%、20.8%和20.3%,净利润同比增长21.4%、21.7%和21.8%,对应EPS 为1.87 元、2.27 元和2.77 元,对应2018-20 年PE19.5 倍、16.1 倍和13.2 倍,维持 “买入”的投资评级。

风险提示
房地产市场不景气;行业竞争加剧;原材料价格上涨风险
□ .陈.曦  .浙.商.证.券.股.份.有.限.公.司
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